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中国移动升级电子渠道 运营商服务向电商转型

3G市场的巨大压力，迫使中移动不得不发掘电子渠道的作用。中移动开始迎头赶上，也迎来转型阵痛。

近日，河北移动电子渠道体系完成了升级改造工作，重装上线，新上线的站页面简洁干净，提供的通信产品和服务也比之前更为全面。

据《通信产业报》()调查了解，这并不是个案。在此之前的几个月内，中国移动多地公司都对电子渠道进行了升级和转型。最早的如山西移动，其在2011年年末就完成了这项工作。

其实，早在中国移动2012年的工作会议上，中国移动总裁李跃就将电子渠道的发展提到了前所未有的新高度。

到今年5月，这一由集团总部推动，各地公司实施的电子渠道转型行动，即将完成。然而，转型中的中移动电子渠道，带来“红利”的同时，还有“阵痛”。

各地移动也大都开始基于电子渠道提供更多的通信产品和业务服务，例如此前一些地方公司的电子渠道，在缴费上限制较多，目前已经放开：任何人可以为任何人充值了。如山西移动用户提供了可支持53家银行缴费的服务。

很多地方移动公司同时还表示，未来基于电子渠道将陆续向客户推出终端选购、上缴费、业务办理、上选号等在内的一系列服务举措，并计划最终实现电子渠道100%的全业务承载。

此前，中国移动官方表示，其电子渠道服务内容主要包括“短信营业厅”和“上营业厅”;而现在，一些地方移动表示其电子渠道除了上述两个内容外按载荷测定方式的不同，还包括“营业厅”、“掌上营业厅”及“自助终端”。

中国移动各地公司开始重视用户的电子渠道访问体验。仍以山西移动为例，其转型目标是：电子渠道上营业厅80%的查询和业务办理可在3步内完成，100%可在5步内完成。

虽然上述改革内容，中国联通早就完成了，已经遥遥领先。但无论如何，中国移动已经全面走上了电子渠道的转型之路。

针对电子渠道的转型，中国移动各地公司开始了内部的组织调整。

据了解，中移动各地地方公司近一段时间以来，在不断大规模招聘电子渠道员工。事实上，在百度等搜索引擎上可以搜索到大量的此类招聘信息。

而一位中移动人士也向透露，在一些县级移动公司的KPI考核中，要求用户电子渠道办理的指标，占比已经达到了80%。

转型也有阵痛

一直以来，中移动有着最为强大的社会实体渠道阵营，并不太关注电子渠道，因此在发展电子渠道的脚步上落后于竞争对手。而3G市场的巨大压力，使得中移动不得不发掘电子渠道的作用。中移动开始迎头赶上，在此过程中，特殊中移动也迎来了转型的阵痛。

电子渠道全天候、成本低、速度快、服务便捷、无地域限制等优点，可使运营商能够充分满足不同用户的需求、增加用户黏性，形成差异化竞争能力。

首先，电子渠道对运营商的品牌建设和服务提升有着重要的推进作用。3G时代基于互联的应用非常多，这些复杂的业务需要大量人工来进行营销。而电子渠道的一个重要作用就是将简单业务分流出去，减轻3G营销人员的压力，使得将来营业员和客户经理的更多工作是，向用户介绍相对复杂的3G业务。

另一方面，电子渠道可以降低运营商的运营成本。以中国联通为例，三大运营商中，中国联通是电子渠道转型的先行者。中国联通在电子渠道转型之初，就将其核心而简单的业务，如查询、交费、充值、套餐办理和报开通等引导到电子渠道，一方面减轻了实体渠道的压力，尤其是月末、月初的压力;另一《中国制造2025》自2015年由国务院正式印发以来面，也节省了大量充值卡成本，削减了众多渠道代理商的费用成本。

更进一步而言，随着互联、移动互联的发展，电子渠道的作用将超越实体渠道。《通信产业报》()从中国联通的一份内部资料了解到，中国联通电子渠道的发展规划是，首先成为实体渠道的补充，二者形成立体化、全方位的营销体系;进而，提升电子渠道的核心竞争力，使其承担的销售和服务职能逐步加大;再之，电子渠道将具有大部分实体渠道功能，并提供超越实体渠道的服务。目前，中国联通已经将码号资源统一划归到了电子渠道的码号池中，其对实体社会渠道体系的依赖正逐渐减弱，中国联通将更轻、更快。

电子渠道的重要意义毋庸置疑，但在中移动各地公司的实践中，也迎来了阵痛。一位中移动人士向表示，很多地方移动为了完成电子渠道较高的KPI考核指标，做了大量的假指标。看来，对于中移动而言，统一电子渠道的站风格仅仅是向前走了一下步，而更为重要的是，应统一各级人员对电子渠道的认识。

向电子商务前进

多位业内专家都对表示，运营商电子渠道的未来应当是完全的电子商务化。目前，领先者中国联通电子渠道已经完成了向垂直的电子商务渠道的转型。电信专家马继华坦言耐压仪，中国联通与中国电信的电子渠道逐渐重视销售，其页面风格也与电子商务站当当、京东商城等格调趋于一致。“由此可以看出运营商的电子渠“在汽车行业道特别是上营业厅更加偏重销售，这也与终端和业务的发展趋势一致的。”他说。

其实在电子商务方面，中国联通走的更远。据了解，中国联通在电子渠道发展方面已经引入了代理分销制，以吸引各种电子商务渠道加盟成为其分销商，并以广东联通为试点推进。一位中国联吸塑模通内部人士表示，向电商的转型以及与电商渠道的结合是发展之必然。

一位不愿具名的业内人士表示，中国移动要在电子渠道实现电子商务，其基础就是用户量的提高，以分摊其电子渠道的转型和经营成本。“转型之初，各地电子渠道工作的首要目标之一就是，通过服务设计提高用户由传统渠道向电子渠道的转换率。”他建议，“各地移动首先应将核心而简单的业务电子渠道化，进而辐射更多的增值服务，这也是所有公司做电子商务的第一步。”他坦言，移动宽带络与互联的界限已经非常模糊，运营商的玻化砖竞争更多的是拼应用和内容。

而更为重要的工作是，统一数据库平台，移动与电信必须解决分省运营的问题。在此方面，中国联通还是领先者，其统一的数据平台，形成了统一的运营步伐，打出了统一的市场组合拳，市场成效也开始显现。

通信产业报

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